當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 FAS檢核體系 作者：寒夜 時(shí)間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]

FAS檢核體系


企業(yè)既然找到我們營(yíng)銷策劃公司，那么企業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)目前多多少少面臨著一定的困境，要么是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠，或是消費(fèi)者定位模糊，以致于品牌老化、通路不暢、市場(chǎng)拓展難度大……產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題的解決方案，利用FAS體系（Find-Analyec-Solution的縮寫）進(jìn)行檢核，危機(jī)迎刃而解。


Find（找出問(wèn)題、挖掘根源）
找出問(wèn)題的方式一般有三種：
第一種情況是我們營(yíng)銷策劃人員幫客戶去找問(wèn)題。有些時(shí)候我們的客戶并不知道問(wèn)題到底出在哪里，只是知道銷量下滑、促銷是力不從心，問(wèn)題的根源是什么--不
知道。有些客戶會(huì)抱怨業(yè)務(wù)員的水平不行，甚至認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。其實(shí)，這都不是問(wèn)題的根本原因，客戶只是認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的表層現(xiàn)象。某家裝企業(yè)的客戶在找到我們時(shí)，老板一臉的愁容，廣告做了不少，業(yè)務(wù)員也增加了幾個(gè)，為什么今年的銷量比去年下滑了40個(gè)百分點(diǎn)呢！通過(guò)溝通了解到，新業(yè)務(wù)員進(jìn)公司后工作努力卻市場(chǎng)拓展緩慢，老業(yè)務(wù)員躺在功勞簿上曬太陽(yáng)但銷量相對(duì)不少。問(wèn)題的癥結(jié)就在這里。
第二種情況是客戶找出問(wèn)題。有些公司銷售人員的反映情況或是問(wèn)題已經(jīng)很明顯，比如產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率日趨下降、品牌老化等問(wèn)題。問(wèn)題確實(shí)存在，但不知道如何去解決。一位餐飲業(yè)的老總告訴我們，他的餐飲店要走品牌化道路，并具有品牌的個(gè)性和特色。那如何進(jìn)行品牌整合呢？如何從眾多的餐飲店中脫穎而出呢？
第三種情況是我們和客戶共同找出問(wèn)題。通過(guò)與客戶的探討發(fā)展的歷程，公司日益壯大問(wèn)題也隨之而出，通過(guò)我們專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到底出在那個(gè)環(huán)節(jié)。


Analyed（剖析問(wèn)題、確診病癥）
問(wèn)題找出來(lái)了，一個(gè)或許好幾個(gè)，到底是哪一個(gè)最關(guān)緊要呢？問(wèn)題找的準(zhǔn)確嗎？為什么會(huì)是這樣的問(wèn)題？我們針對(duì)每一問(wèn)題進(jìn)行剖析，以確立問(wèn)題的正確性，也就是說(shuō)找對(duì)病癥才能對(duì)癥下藥，從而避免"頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳"癥。
做就要做的好，左右策劃歷來(lái)秉承"良心做事"，絕不會(huì)拿客戶來(lái)實(shí)驗(yàn)。不乏行業(yè)內(nèi)有些人大講品牌規(guī)劃、增加廣告投入等措施來(lái)提高產(chǎn)品銷量，策略本身就不正確，幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)一停，銷量立刻下滑……
左右策劃接觸過(guò)一個(gè)做工業(yè)產(chǎn)品的客戶，這個(gè)客戶屬于剛剛成立的公司。與我們溝通中得知該公司先后找了十來(lái)家廣告公司，其中還有從廣州乘飛機(jī)來(lái)的廣告公司代表。大部分廣告公司首先把他們的企業(yè)VI、品牌形象等作為首要問(wèn)題，沒(méi)有抓住該企業(yè)的主要特點(diǎn)：1、工業(yè)品主要面向銀行、郵電、醫(yī)院、水廠；2、企業(yè)剛成立資金運(yùn)做不足，首期導(dǎo)入VI、大打品牌形象資源浪費(fèi)太大；3、該產(chǎn)品用品牌來(lái)帶動(dòng)銷售難度很大。左右策劃認(rèn)為，工業(yè)品的運(yùn)做，關(guān)鍵是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的公關(guān)精英，扎扎實(shí)實(shí)的從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷做起，結(jié)合少量的廣告支持、行銷事件等以展銷會(huì)的形式切入市場(chǎng)，用銷售來(lái)帶動(dòng)品牌。沒(méi)有把握好問(wèn)題的關(guān)鍵，最好勿下定論。
找出的問(wèn)題是需要驗(yàn)證的，在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、資料庫(kù)、項(xiàng)目小組人員的頭腦碰撞，對(duì)整個(gè)品類宏觀環(huán)境的分析。這種產(chǎn)品所處的是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)激烈且成上升趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈且下滑趨勢(shì)還是競(jìng)爭(zhēng)緩和卻沒(méi)有銷量。是什么阻礙了我們前行的進(jìn)程？為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逍遙自在？再看看我們自己本身：產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)勢(shì)是否沒(méi)有充分利用，而導(dǎo)致問(wèn)題的存在；你的劣勢(shì)是否正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，是否正被別人鉆空子；自己有機(jī)會(huì)卻沒(méi)有充分的利用，而品牌拉力愈來(lái)愈��；有威脅的存在卻渾然不覺(jué)，或壓根就沒(méi)有意識(shí)到。
眾所周知龜兔賽跑的故事，烏龜贏了�？墒沁@次兔子也醒悟了，槍聲一響，兔子奮命向前沖去，可是兔子又輸了，原因是游戲的規(guī)則發(fā)生了變化，這次是向反方向賽跑。兔子不甘心，決定再與烏龜大戰(zhàn)一場(chǎng)，兔子總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，槍聲響起，兔子扭身往反方向跑去，結(jié)果還是烏龜贏了，原來(lái)這次是往正方向跑，烏龜緊緊咬住兔子的尾巴，兔子一扭身把烏龜甩到了終點(diǎn)。被激怒的兔子發(fā)誓要與烏龜一決高低，仔細(xì)聽游戲的規(guī)則，反復(fù)訓(xùn)練，很遺憾的是兔子最終以失敗告終，原因是烏龜找了輛跑車，飛一般的把兔子甩到后面，兔子問(wèn)烏龜為什么作弊，烏龜慢吞吞的回答：游戲規(guī)則并沒(méi)有規(guī)定不許借助外力呀。這個(gè)故事告訴我們努力工作縱然重要，沒(méi)有把握問(wèn)題的關(guān)鍵，沒(méi)有找出解決問(wèn)題的方法，埋頭苦干無(wú)疑是事倍功半！


Solution（解決之道關(guān)鍵是一針見血）
確診病癥，就等手術(shù)治療了。問(wèn)題客觀存在，是不可能避免或逃脫的，那我們接下來(lái)就是如何解決、怎么說(shuō)、怎么辦。針對(duì)以上具體問(wèn)題進(jìn)行了具體的分析之后，我們?nèi)绾我会槾痰酵刺幠�？也就是說(shuō)，怎樣把營(yíng)銷策略、媒介策略、促銷策略、通路策略等進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）突圍。首先，對(duì)產(chǎn)品劣勢(shì)如何規(guī)避，優(yōu)勢(shì)如何突出體現(xiàn)，有利機(jī)會(huì)的把握實(shí)實(shí)在在的制定反擊策略或是品牌提升策略，關(guān)鍵是一針見血的刺到痛處。其次，前面的問(wèn)題緊密的結(jié)合，切中要害，避免誤沖誤撞，花大錢辦小事。







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